多美好的一天呵！

花園里干活兒，晨霧已消散，

蜂鳥飛上忍冬的花瓣。

世界上沒有任何東西我想占為己有，

也沒有任何人值得我深深抱怨；

那身受的種種不幸我早已忘卻，

依然故我的思想也不使我難堪，

不再考慮身上的創痛，

我挺起身來，前面是藍色的大海，點點白帆。

-–切斯瓦夫·米沃什（1911-2004）

01

銷售行為的實質是什么，并非是贏單、賺錢，而是要讓客戶了解、認知并最終獲得價值，是要幫助客戶成功。銷售是企業價值交付過程中的一環，并不是一場孤立的為了訂單和銷售額的攻堅戰。

心態的調整只是第一步，要做一個好銷售，還需要在很多方面下功夫。做銷售一段時間后，我總結過如何才算是一個夠標準的好銷售，三字經：通、信、愛。說起來簡單，但要做到，實在是難。

02

先說說“通”。一個“通”字里，有幾方面的意思，首先要“通”客戶的需求，也要“通”自己的產品和服務，進而能把兩者有機聯系起來形成解決方案，還要能通過“溝通”讓客戶理解。

做銷售是要賣給客戶產品或者服務，客戶要拿錢出來，一定是要解決某些問題或者滿足某些需求，銷售的本質是要讓客戶了解、認同并最終能夠通過采購來獲取企業提供的價值。要實現這一目標，銷售首先要明白客戶究竟真實需求是什么，是要解決什么問題，究竟自己的產品和服務怎么來幫助客戶獲取他需要的價值，這是銷售的第一步。

03

網上流傳過這么一個所謂MBA教案的荒誕段子，“一個富翁出題選秘書，分別給三個來應聘的姑娘一筆錢，讓她們用這筆錢去把一間房間裝滿。第一個姑娘買了棉花，裝了二分之一；第二個姑娘買了氣球，裝了四分之三；第三個姑娘買了根蠟燭，點燃后讓燭光充滿了房間。最后富翁選了哪個呢？他選了胸大的那個。----案例總結：了解客戶的真實需求最重要。”

話糙理不糙。這個道理看似簡單，好象誰都懂，但現實生活中卻有許多銷售總是滔滔不絕地講，什么都不問，客戶說的也聽不進去。學會傾聽是銷售的第一課，不會聽、不善聽的銷售是成不了好銷售的。

大多數時候，客戶并不會主動說太多，這就要求銷售能夠通過提問了解到更多信息，沒學會問問題的銷售成不了真正的高手。

04

“通”了客戶的需求，還要“通”自己賣的產品和服務。

有不少銷售在被問到關于產品和服務的問題的時候，會說“這個我不太明白，我回頭讓工程師跟您溝通一下。”，還往往說得理直氣壯非常自然。

這樣回答也并不是不行，但在我看來這不是合格的銷售。好銷售應該不但能回答常見的技術問題，而且能夠比工程師說的更淺顯易懂明白順暢，最起碼我見過的幾個能做到這點的，都是非常強的銷售。做銷售，最起碼要對自己賣的產品有比客戶更深的理解和認識，假如這點都做不到，你憑什么賣它呢？

05

“通”需求，“通”產品，還要有能力把兩者架通，也就是要找到究竟自己的產品和服務如何滿足客戶的需求，制定針對性的解決方案，也就是通常所謂的“Solution Selling”。

“Solution Selling”，說起來似乎有點玄妙，但其核心并不難理解，最重要的是要站在客戶的角度考慮問題，把焦點放在給客戶帶來的價值上，而不是只盯著自己的產品（高一點兒的還盯著競爭對手的產品），忘記了客戶要的并不是產品，而是要解決自己的問題。

只要能熟悉客戶的情況，保持對客戶需求的關注，始終致力于發現客戶的痛點，又能了解自己的產品和服務能力，要做到“Solution Selling” 并不難。

06

要成功地制定一個解決方案，需要銷售能準確把握了解客戶需求，熟悉自己公司的產品、服務和過往的成功案例，也要了解競爭對手和相關行業知識，更要始終將為客戶創造價值、解決問題作為思考的中心。

制作解決方案的能力也是要通過學習和練習不斷提升的，最好的辦法就是在每個項目中都嚴格按照要求把解決方案寫下來，可以是PPT，也可以是思維腦圖，或者簡單的文字羅列也可以，最重要是可以將你腦中的解決方案清晰表述出來，用十分鐘甚至更短的時間可以把這幾個要點說得清楚，讓聽的人可以快速了解到幾個關鍵點的核心內容，才算合格。

07

有了架通需求和產品的解決方案，還要通過有效的“溝通”傳遞給客戶。“溝通”能力，也是銷售非常重要的基本功。不少人在這方面往往有兩個常見的誤解，一是認為溝通能力是天生的，二是認為能說就是溝通能力強。其實都不然。

08

先說第一點，溝通能力是不是天生的？固然有一些人先天就擅長溝通，但更多人的溝通能力都是后天培養和訓練得來的。不論是一對一的零售式溝通，還是面對大眾的批發式溝通，都是可以通過學習和鍛煉不斷提高的。Cisco CEO John Chambers就是我親眼所見的一個例子。

1998年第一次在思科總部聽John Chambers的演講，他的演講技巧還非常一般，拿腔作調，動作僵硬，斧鑿痕跡很強，以后每年都會看到他不斷的進步，到2006年在拉斯維加斯MGM最后一次聽他演講，他在嘻哈樂聲中墨鏡彩服搖擺上場，一場講下來，揮灑自如酣暢淋漓，當年那些刻意模仿的技巧已經自然融入到他身上了，其演講和大眾溝通能力與1998年時比已不可同日而語。

要知道John Chambers是1949年生人，1998年他已經虛歲五十了，五十歲的人還能夠通過幾年持續不斷的努力取得這樣的進步，可見溝通能力是完全可以自我學習和提高的。

09

再說“能說就是溝通能力強”這個誤解。

我們在前面說過，學會傾聽是銷售的第一課，同樣，學會傾聽是溝通的第一要素。不會聽，只會說的溝通，比起不會說，只會聽的溝通來要糟糕很多。

今天的商業環境中，客戶水平比銷售人員要高的情況已經越來越常見，不要總以為客戶不懂，信口開河，很多時候，說的越多，錯得越多。在與客戶溝通時，抱著學習、開放的心態，以誠懇謙虛的態度，真心傾聽客戶的想法，真誠地闡述自己的見解，才是正確的溝通之道。巧舌如簧的銷售話術，也許可以得逞于一時，但只是雕蟲小技而已，絕非溝通的正道。

10

“通”，雖然只是一個字，要做到可要花很大功夫，要付出大量的時間學習、實踐、總結、改進。

“通”自己的產品相對來說是最簡單的，只要肯學就行，公司也會提供幫助，但要“通”客戶的需求，就需要多跟客戶溝通，真正下功夫去認真傾聽，還要學習相關的行業知識，了解客戶的內部環境。有些需求未必只是簡單的技術需求，不了解客戶的組織結構和內部文化，往往就不能真正懂得客戶說的意思。

有許多功夫是在詩外的，只要功夫花到了，時間用到了，慢慢就會水到渠成的理解。當年做銷售的時候，一周十幾頓飯，大半是在客戶食堂跟客戶一起吃的，也未必都有必須要談的事情，但聊得多了，自然會逐漸熟悉客戶的語境，更好地了解客戶的需求。

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做到“通”，已經可以做一個不錯的銷售了，尤其是產品型公司的面對多個客戶的銷售，“通”字做好就能夠做得不錯。但是要做真正的大型客戶，光是“通”也是不夠的，還要做到第二個字：“信”。

假如你做到“通”，能夠準確掌握客戶的需求，制定相應的解決方案，并通過有效溝通讓客戶了解你的解決方案能夠給他帶來價值，滿足他的需求，并說明你的解決方案比競爭對手的優勢在哪里，似乎已經大功告成了，是嗎？

有些時候的確如此，但并不總能奏效，為什么呢？因為不只是你在做這些事情，你的競爭對手也同樣在做，大家都宣稱自己的解決方案是最好的，客戶憑什么相信你，而不是相信你的競爭對手呢？
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